هرم آگاهی مشتری چیست؟ راهنمای بازاریابی برای مشتری ناآگاه

هرم آگاهی مشتری چیست؟ راهنمای بازاریابی برای مشتری ناآگاه

هرم آگاهی مشتری مدلی برای تشخیص میزان شناخت مخاطب از مشکل، راه‌حل و محصول شماست. در این مدل، مشتریان در پنج سطح کلی قرار می‌گیرند: ناآگاه، آگاه از مسئله، آگاه از راه‌حل، آگاه از محصول و کاملاً آگاه.

مهم‌ترین نکته این است که همه مشتریان آمادگی یکسانی برای خرید ندارند.

کسی که هنوز متوجه نشده مشکلی دارد، معمولاً با پیام‌هایی مثل «همین حالا محصول ما را بخرید» قانع نمی‌شود.

قبل از معرفی راه‌حل باید کمک کنید مسئله را ببیند.

این موضوع به‌خصوص برای کسب‌وکارهایی مهم است که محصولشان مشکلی را حل می‌کند که مشتری به مرور به آن عادت کرده و دیگر آن را مشکل نمی‌بیند.

برای مثال، صاحب سالنی که هر روز ساعت‌ها برای هماهنگی نوبت‌ها در دایرکت و واتساپ وقت می‌گذارد، ممکن است هنوز فکر کند:

«نوبت‌دهی همین‌طوریه دیگه.»

در چنین شرایطی، بازاریابی نباید از محصول شروع شود.

باید از تجربه واقعی مشتری شروع شود.

چرا بعضی افراد محصول شما را نمی‌خواهند، حتی وقتی واقعاً به آن نیاز دارند؟

فرض کنید یک ناخن‌کار مستقل هر روز با این موقعیت‌ها روبه‌رو می‌شود:

مشتری در دایرکت می‌پرسد:

«فردا چه ساعتی وقت داری؟»

او تقویم را باز می‌کند و دو ساعت پیشنهاد می‌دهد.

هیچ‌کدام برای مشتری مناسب نیست.

دوباره برنامه روز بعد را بررسی می‌کند.

در همان زمان مشتری دیگری در واتساپ درباره قیمت سؤال می‌کند و نفر دیگری می‌خواهد نوبتش را جابه‌جا کند.

شب نیز چند پیام پاسخ‌داده‌نشده باقی مانده است.

از بیرون شاید مسئله واضح به نظر برسد:

بخش بزرگی از فرایند نوبت‌دهی این کسب‌وکار به هماهنگی دستی وابسته است.

اما خود فرد ممکن است این شرایط را کاملاً عادی بداند.

او نمی‌گوید:

«من مشکل مدیریت نوبت دارم.»

می‌گوید:

«مشتری زیاد پیام می‌ده.»

یا:

«سرم خیلی شلوغه.»

یا:

«جواب‌دادن به مشتری‌ها جزو کارمه.»

اینجا یک تفاوت بسیار مهم وجود دارد.

داشتن مشکل با آگاه‌بودن از مشکل یکی نیست.

ممکن است محصول شما دقیقاً برای چنین فردی مفید باشد، اما اگر خودش هنوز مسئله را تشخیص نداده باشد، توضیح ویژگی‌های محصول احتمالاً اولین پیام مناسبی برای او نیست.

اینجاست که مفهوم هرم آگاهی مشتری اهمیت پیدا می‌کند.

هرم آگاهی مشتری چیست؟

مدلی که امروزه با نام سطوح آگاهی مشتری یا Customer Awareness Levels شناخته می‌شود، معمولاً به Eugene Schwartz و کتاب معروف او Breakthrough Advertising نسبت داده می‌شود.

در این چارچوب، مخاطب بر اساس میزان شناختش از مشکل، راه‌حل و محصول در پنج سطح قرار می‌گیرد: Unaware، Problem Aware، Solution Aware، Product Aware و Most Aware. این پنج مرحله همچنان در منابع بازاریابی و تولید محتوا به‌عنوان روشی برای تطبیق پیام با میزان شناخت مخاطب استفاده می‌شوند.

در فارسی معمولاً این مراحل را به شکل یک هرم نمایش می‌دهیم، هرچند اصل مفهوم بیشتر درباره سطوح آگاهی است تا شکل هندسی هرم.

این جدول یک نتیجه مهم برای بازاریابی دارد:

برای پنج ذهنیت متفاوت، نمی‌توان یک پیام واحد نوشت.

پنج سطح هرم آگاهی مشتری با مثال واقعی

برای اینکه تفاوت مراحل کاملاً روشن شود، یک مثال ثابت را دنبال می‌کنیم.

فرض کنید مخاطب ما صاحب یک سالن زیبایی است که هنوز بیشتر نوبت‌هایش را با تماس، واتساپ و دایرکت مدیریت می‌کند.

۱. مشتری ناآگاه؛ Unaware

این فرد هنوز مسئله اصلی را تشخیص نداده است.

ممکن است بگوید:

«جواب‌دادن به دایرکت که چیز عجیبی نیست.»

یا:

«همه آرایشگاه‌ها همین‌طوری نوبت می‌دن.»

یا:

«فعلاً خودم می‌تونم مدیریت کنم.»

او احتمالاً عبارت‌هایی مثل:

«بهترین نرم‌افزار نوبت‌دهی»

را جست‌وجو نمی‌کند.

چون هنوز به دنبال نرم‌افزار نیست.

حتی هنوز به دنبال «راه‌حل» هم نیست.

پیام مناسب برای او چیست؟

نه:

«بهترین نرم‌افزار نوبت‌دهی آنلاین را تهیه کنید.»

بلکه:

«روزانه چند بار فقط برای اعلام ساعت خالی تقویمتان را باز می‌کنید؟»

این پیام درباره محصول نیست.

درباره تجربه‌ای است که مخاطب خودش زندگی می‌کند.

۲. مشتری آگاه از مسئله؛ Problem Aware

حالا فرد متوجه شده وضعیت فعلی واقعاً برایش هزینه دارد.

مثلاً می‌گوید:

«هماهنگی نوبت‌ها خیلی وقتم رو می‌گیره.»

«بعضی دایرکت‌ها گم می‌شن.»

«وقتی مشتری دارم نمی‌تونم جواب تلفن بدم.»

«جابه‌جایی نوبت‌ها برنامه‌ام رو به‌هم می‌ریزه.»

در این مرحله او هنوز الزاماً نمی‌داند راه‌حل مناسب چیست.

اما یک اتفاق مهم رخ داده است:

مشکل اسم پیدا کرده.

حالا محتواهایی مثل مقایسه روش‌های مدیریت نوبت برای او جذاب می‌شوند.

برای مثال، مقاله نوبت‌دهی آنلاین یا تلفنی؛ کدام بهتر است؟ دقیقاً برای چنین مرحله‌ای مناسب است، زیرا مخاطب را از تشخیص مشکل به سمت بررسی روش‌های مختلف هدایت می‌کند.

۳. مشتری آگاه از راه‌حل؛ Solution Aware

این فرد حالا می‌داند روش‌هایی برای کاهش هماهنگی دستی وجود دارد.

ممکن است جست‌وجو کند:

«چطور مشتری خودش نوبت بگیرد؟»

«سیستم رزرو آنلاین چطور کار می‌کند؟»

«نرم افزار مدیریت نوبت چیست؟»

«راه مدیریت نوبت مشتری بدون منشی»

اینجا می‌توان درباره دسته راه‌حل صحبت کرد.

مثلاً توضیح دهیم که یک سیستم نوبت‌دهی می‌تواند به مشتری اجازه دهد خدمات و زمان‌های قابل رزرو را ببیند و نوبتش را ثبت کند.

اگر مخاطب به این مرحله رسیده باشد، راهنمای سیستم نوبت‌دهی آنلاین چیست و چگونه کار می‌کند؟ ادامه طبیعی مسیر اوست.

۴. مشتری آگاه از محصول؛ Product Aware

این مخاطب دیگر مفهوم سیستم نوبت‌دهی را می‌شناسد.

حتی ممکن است «رزرو سیستم» را هم دیده باشد.

حالا سؤال‌هایش تغییر می‌کنند:

«چه امکاناتی دارد؟»

«بیعانه آنلاین دارد؟»

«یادآوری پیامکی دارد؟»

«می‌توانم برنامه کاری تعریف کنم؟»

«برای سالن مناسب است؟»

«قیمتش چقدر است؟»

در این مرحله صحبت درباره محصول کاملاً منطقی است.

رزرو سیستم در صفحه امکانات سیستم نوبت‌دهی آنلاین قابلیت‌هایی مانند رزرو آنلاین، برنامه کاری منعطف، لینک اختصاصی رزرو، یادآوری پیامکی، مدیریت مشتریان، بیعانه و ابزارهای گزارش‌گیری را معرفی کرده است.

۵. مشتری کاملاً آگاه؛ Most Aware

این فرد تقریباً تصمیمش را گرفته است.

دیگر لازم نیست از ابتدا برایش توضیح دهید چرا مدیریت دستی نوبت مشکل دارد.

سؤالاتش عملی‌تر شده‌اند:

«کدام پلن برای من مناسب است؟»

«چطور شروع کنم؟»

«هزینه چقدر است؟»

«چطور حساب بسازم؟»

در اینجا CTAهایی مثل مشاهده تعرفه‌ها و پکیج‌های رزرو سیستم یا شروع فرایند راه‌اندازی منطقی هستند.

مهم‌ترین بخش هرم آگاهی مشتری: مشتری ناآگاه

رسیدن به مشتری‌ای که آماده خرید است نسبتاً ساده‌تر است.

او مشکل را می‌شناسد.

راه‌حل را می‌شناسد.

حتی شاید محصول شما را هم بررسی کرده باشد.

اما بخش دشوارتر بازاریابی جایی است که مخاطب هنوز با خودش می‌گوید:

«من که مشکلی ندارم.»

همین بخش را دقیق‌تر بررسی کنیم.

مشتری ناآگاه دقیقاً کیست؟

مشتری ناآگاه کسی است که هنوز مشکل یا نیازی را که محصول شما حل می‌کند به‌صورت واضح تشخیص نداده است.

این تعریف با «کسی که برند شما را نمی‌شناسد» تفاوت دارد.

فرض کنید دو نفر اسم رزرو سیستم را نشنیده‌اند.

نفر اول جست‌وجو می‌کند:

«بهترین نرم افزار نوبت دهی سالن زیبایی»

این شخص برند شما را نمی‌شناسد، اما از مسئله و راه‌حل آگاه است.

نفر دوم می‌گوید:

«چرا هر شب یک ساعت فقط دارم دایرکت نوبت جواب می‌دم؟»

این فرد به مرحله بسیار ابتدایی‌تری نزدیک است.

او هنوز دنبال «نرم‌افزار نوبت‌دهی» نیست.

دنبال توضیحی برای تجربه فعلی خودش است.

اشتباه بزرگ: فروش محصول به کسی که هنوز مسئله را نخریده است

فرض کنید تبلیغ زیر را به مشتری ناآگاه نشان دهیم:

«رزرو سیستم؛ نرم‌افزار حرفه‌ای نوبت‌دهی با مدیریت مشتریان، بیعانه، گزارش مالی و یادآوری پیامکی.»

تمام این ویژگی‌ها ممکن است ارزشمند باشند.

اما مخاطب ممکن است فقط بگوید:

«خب که چی؟»

مشکل پیام این نیست که اطلاعات آن اشتباه است.

مشکل این است که چند مرحله جلوتر از ذهن مشتری صحبت می‌کند.

مخاطب هنوز نپرسیده:

«چه نرم‌افزاری بخرم؟»

پس پاسخ‌دادن به این سؤال، قبل از اینکه در ذهنش ایجاد شود، الزاماً اثربخش نیست.

هدف شما در بازاریابی برای مشتری ناآگاه چیست؟

هدف اولیه این نیست که او را مستقیماً از:

«هیچ نیازی ندارم»

به:

«کارت بانکی‌ام کجاست؟»

برسانید.

هدف بسیار ساده‌تر است:

Unaware → Problem Aware

یعنی از:

«این وضعیت عادی است.»

به:

«صبر کن؛ شاید این واقعاً یک مشکل قابل‌حل باشد.»

رسیدن به همین نقطه یک موفقیت مهم بازاریابی است.

هر محتوا لازم نیست تمام فرایند فروش را انجام دهد.

گاهی وظیفه یک محتوا فقط یک مرحله جلو بردن ذهن مخاطب است.

مرحله اول: از نشانه‌های مشکل شروع کنید، نه از محصول

مشتری ناآگاه هنوز نام مشکل را نمی‌داند.

اما نشانه‌هایش را تجربه می‌کند.

به همین دلیل یکی از مؤثرترین نقاط شروع، صحبت درباره همان نشانه‌هاست.

مثلاً برای یک کسب‌وکار نوبت‌محور:

• پاسخ‌دادن مداوم به سؤال «چه ساعتی خالی دارید؟»

• گم‌شدن درخواست نوبت بین دایرکت‌ها

• بازکردن مداوم تقویم هنگام کار

• فراموش‌کردن یادآوری بعضی نوبت‌ها

• جابه‌جایی‌های متعدد

• پراکندگی اطلاعات بین دفتر، واتساپ و گوشی

• تماس مشتری در زمانی که امکان پاسخ‌گویی وجود ندارد

• پاسخ‌گویی به پیام‌های نوبت بعد از پایان ساعت کاری

اینها برای بازاریاب نشانه مسئله هستند.

اما برای مخاطب، تجربه روزانه‌اند.

از همان تجربه روزانه شروع کنید.

چند نمونه پیام مناسب برای مشتری ناآگاه

به‌جای:

«نوبت‌دهی خود را اتوماتیک کنید.»

بگویید:

«امروز چند بار برای اعلام ساعت خالی تقویمتان را باز کردید؟»

به‌جای:

«رزرو ۲۴ ساعته داشته باشید.»

بگویید:

«اگر مشتری ساعت ۱۱ شب تصمیم بگیرد برای فردا وقت بگیرد، چه اتفاقی می‌افتد؟»

به‌جای:

«سیستم مدیریت مشتریان حرفه‌ای.»

بگویید:

«اطلاعات مشتری‌هایتان در چند جا نگهداری می‌شود؟ دفتر، واتساپ، گوشی یا تقویم؟»

به‌جای:

«یادآوری پیامکی خودکار.»

بگویید:

«برای یادآوری نوبت‌های فردا هنوز باید خودتان به تک‌تک مشتری‌ها پیام بدهید؟»

تفاوت واضح است.

پیام اول از محصول شما شروع می‌شود.

پیام دوم از زندگی مشتری.

برای مشتری ناآگاه، معمولاً زندگی خودش جذاب‌تر از محصول شماست.

مرحله دوم: هزینه پنهان وضعیت فعلی را نشان دهید

بعضی مشکلات چون به مرور وارد برنامه روزمره شده‌اند، دیگر دیده نمی‌شوند.

صاحب کسب‌وکار ممکن است بگوید:

«هر پیام دو دقیقه بیشتر طول نمی‌کشه.»

درست است.

اما اگر این اتفاق بارها در طول روز تکرار شود، مسئله فقط مجموع چند دقیقه نیست.

هر بار باید:

کار فعلی را متوقف کند،

گوشی را بردارد،

پیام را بخواند،

تقویم را بررسی کند،

پاسخ بدهد،

و دوباره به کار قبلی برگردد.

در چنین شرایطی مسئله می‌تواند علاوه بر زمان، قطع‌شدن تمرکز هم باشد.

بنابراین محتوای شما می‌تواند بپرسد:

«اگر روزی ۱۵ بار فقط برای هماهنگی نوبت از کار اصلی خارج شوید، مسئله واقعاً چند پیام کوتاه است یا یک فرایند تکراری؟»

باز هم محصولی نفروختیم.

فقط هزینه‌ای را که قبلاً نامرئی بود قابل مشاهده کردیم.

مرحله سوم: برای مشکل اسم بگذارید

مخاطب ابتدا مجموعه‌ای از اتفاق‌ها را می‌بیند:

«دایرکت زیاده.»

«مشتری دیر جواب می‌ده.»

«برنامه شلوغه.»

«نوبت‌ها جابه‌جا می‌شن.»

«شب هم باید پیام جواب بدم.»

اما بازاریابی آموزشی می‌تواند به او کمک کند یک سطح بالاتر برود:

شاید مسئله اصلی، وابستگی فرایند رزرو به هماهنگی دستی باشد.

این تغییر کوچک مهم است.

مخاطب از:

«کارم شلوغه.»

به:

«روش فعلی مدیریت نوبتم وقت‌گیر شده.»

می‌رسد.

اینجا همان نقطه‌ای است که مشتری ناآگاه به مشتری آگاه از مسئله تبدیل می‌شود.

مرحله چهارم: فوراً محصول را وسط نکشید

حالا مخاطب مشکل را شناخته است.

ممکن است وسوسه شوید فوراً بگویید:

«پس رزرو سیستم را تهیه کنید.»

اما بهتر است یک مرحله دیگر طی شود.

اول نشان دهید که چه دسته‌هایی از راه‌حل وجود دارند.

برای مثال، برای مدیریت بهتر نوبت‌ها می‌توان:

• ساعت‌های کاری مشخص تعریف کرد؛

• خدمات و مدت هر خدمت را استاندارد کرد؛

• یک تقویم مرکزی برای رزروها داشت؛

• قوانین لغو و جابه‌جایی تعیین کرد؛

• امکان مشاهده زمان‌های خالی را برای مشتری ایجاد کرد؛

• یادآوری‌های تکراری را خودکار کرد؛

• بخشی از دریافت اطلاعات و بیعانه را وارد فرایند رزرو کرد.

حالا مخاطب می‌فهمد وضعیت فعلی تنها روش ممکن نیست.

این همان پلی است که او را به Solution Aware می‌برد.

مرحله پنجم: یک قدم بعدی کوچک پیشنهاد دهید

CTA برای مشتری ناآگاه الزاماً نباید این باشد:

«همین حالا خرید کنید.»

گاهی CTA مناسب‌تر این است:

«فرایند فعلی نوبت‌دهی‌تان را بررسی کنید.»

یا:

«ببینید نوبت‌دهی تلفنی و آنلاین چه تفاوتی دارند.»

یا:

«محاسبه کنید روزانه چند بار برای هماهنگی زمان با مشتری پیام ردوبدل می‌کنید.»

برای کسی که تازه مشکل را تشخیص داده، مقاله نوبت‌دهی آنلاین یا تلفنی؛ کدام بهتر است؟ یک قدم بعدی طبیعی‌تر از صفحه خرید است.

پیام اشتباه و پیام مناسب برای مشتری ناآگاه

قاعده ساده است:

در سطح ناآگاه، قبل از اینکه درباره ابزار حرف بزنید درباره اصطکاکی حرف بزنید که آن ابزار حذف می‌کند.

هرم آگاهی مشتری با قیف بازاریابی چه فرقی دارد؟

این دو مفهوم به هم مرتبط‌اند اما دقیقاً یک چیز نیستند.

قیف بازاریابی معمولاً مسیر کلی مخاطب را از آگاهی و علاقه تا تصمیم، خرید و حفظ مشتری نمایش می‌دهد.

هرم یا سطوح آگاهی Schwartz بیشتر به این سؤال پاسخ می‌دهد:

«مخاطب در این لحظه چه چیزی درباره مشکل، راه‌حل و محصول من می‌داند؟»

به زبان ساده:

قیف بازاریابی بیشتر درباره مرحله ارتباط مشتری با کسب‌وکار صحبت می‌کند.

سطوح آگاهی بیشتر درباره چیزی که در ذهن مشتری می‌گذرد.

این تفاوت مهم است، زیرا ممکن است دو نفر هر دو برای اولین بار وارد وب‌سایت شما شوند اما سطح آگاهی کاملاً متفاوتی داشته باشند.

یکی هنوز مسئله را نمی‌شناسد.

دیگری نام سه نرم‌افزار رقیب را هم می‌داند.

طبیعتاً نباید تجربه محتوایی یکسانی برای هر دو طراحی کنیم.

مشتری ناآگاه را نترسانید؛ کمک کنید مسئله را ببیند

آشکارکردن یک مشکل واقعی با ایجاد ترس مصنوعی تفاوت دارد.

هدف این نیست که بگوییم:

«اگر همین الان نرم‌افزار نخرید، کسب‌وکارتان نابود می‌شود.»

این نوع پیام ممکن است توجه ایجاد کند، اما الزاماً اعتماد ایجاد نمی‌کند.

روش آموزشی بهتر این است که مخاطب بتواند خودش وضعیتش را ارزیابی کند.

مثلاً:

«یک هفته تعداد پیام‌هایی را که فقط برای پیدا کردن ساعت مناسب با مشتری ردوبدل می‌کنید یادداشت کنید.»

یا:

«برای سه روز ثبت کنید چند بار هنگام ارائه خدمت مجبور می‌شوید برای هماهنگی نوبت گوشی را بررسی کنید.»

اگر عدد ناچیز بود، شاید روش فعلی هنوز برای آن کسب‌وکار مناسب باشد.

اگر عدد بالا بود، خود مخاطب مسئله را دیده است.

این روش از یک اصل مهم پیروی می‌کند:

بازاریابی آموزشی قرار نیست مشکل مصنوعی بسازد؛ قرار است مشکل واقعی اما دیده‌نشده را واضح‌تر کند.

یک مثال کامل؛ از مشتری ناآگاه تا مشتری آماده خرید

فرض کنید یک ناخن‌کار مستقل داریم.

مشتریانش از اینستاگرام و معرفی دیگران وارد می‌شوند.

برای نوبت معمولاً دایرکت یا واتساپ می‌دهند.

او هر روز چندین بار به سؤال‌های تکراری درباره زمان خالی پاسخ می‌دهد.

اما هرگز عبارت:

«سیستم نوبت‌دهی آنلاین برای ناخن‌کار»

را جست‌وجو نکرده است.

مسیر او ممکن است به این شکل باشد:

مرحله اول: هنوز ناآگاه است

فکر می‌کند:

«دایرکت جواب‌دادن جزو کارمه.»

محتوای مناسب:

«چرا آخر روز هنوز در حال جواب‌دادن به پیام نوبت مشتری‌ها هستید؟»

این محتوا قرار نیست محصول بفروشد.

قرار است یک علامت سؤال ایجاد کند.

مرحله دوم: مشکل را می‌بیند

بعد از مدتی متوجه می‌شود:

«واقعاً بخش زیادی از روزم صرف پیدا کردن ساعت مناسب می‌شه.»

حالا محتوای مناسب می‌تواند این باشد:

«نوبت‌دهی تلفنی، دایرکت یا آنلاین؛ چه تفاوتی دارند؟»

در این مرحله مقاله نوبت‌دهی آنلاین یا تلفنی؛ کدام بهتر است؟ وارد مسیر می‌شود.

مرحله سوم: دنبال راه‌حل می‌گردد

حالا سؤالش شده:

«راهی هست مشتری خودش ساعت خالی رو ببینه؟»

اینجا می‌توان مفهوم سیستم نوبت‌دهی را توضیح داد.

راهنمای سیستم نوبت‌دهی آنلاین چیست و چگونه کار می‌کند؟ برای این مرحله مناسب است.

مرحله چهارم: محصول را بررسی می‌کند

حالا می‌داند سیستم نوبت‌دهی چیست و محصولات مختلف را می‌بیند.

می‌پرسد:

«کدام امکانات برای من مهم است؟»

«می‌توانم مدت کاشت و ترمیم را متفاوت تعریف کنم؟»

«یادآوری پیامکی دارد؟»

«مشتری می‌تواند آنلاین نوبت بگیرد؟»

در این مرحله حتی مقاله نوبت‌دهی آنلاین برای افراد مستقل و مشاغل شخصی نیز بسیار مرتبط است، زیرا کاربرد سیستم برای آرایشگر، ناخن‌کار، مژه‌کار، مدرس، مشاور و سایر متخصصانی را بررسی می‌کند که بیشتر امور کسب‌وکارشان را شخصاً مدیریت می‌کنند.

اگر مخاطب مشخصاً صاحب سالن زیبایی باشد، صفحه نرم‌افزار نوبت‌دهی سالن زیبایی و آرایشگاه نیز می‌تواند اطلاعات تخصصی‌تری در اختیار او قرار دهد.

مرحله پنجم: آماده اقدام است

حالا دیگر سؤال اصلی این نیست که:

«آیا مدیریت دستی نوبت مشکل دارد؟»

یا:

«سیستم نوبت‌دهی چیست؟»

بلکه می‌پرسد:

«چطور شروع کنم؟»

این‌جاست که معرفی مستقیم امکانات رزرو سیستم و مسیر ثبت‌نام یا بررسی پکیج‌ها منطقی می‌شود.

یک قانون مهم: مشتری را فقط یک مرحله جلو ببرید

یکی از کاربردی‌ترین برداشت‌ها از هرم آگاهی مشتری همین است:

هر محتوا یک مأموریت مشخص داشته باشد.

مقاله مخصوص مشتری ناآگاه قرار نیست:

مشکل را توضیح دهد،

راه‌حل را معرفی کند،

محصول شما را با رقبا مقایسه کند،

اعتراضات مشتری را پاسخ دهد،

قیمت را توضیح دهد،

و همان‌جا فروش را هم نهایی کند.

گاهی مأموریت مقاله فقط این است:

«کمک کن مخاطب بفهمد چیزی که عادی تصور می‌کرده، قابل بهبود است.»

همین.

مقاله بعدی مرحله بعدی را انجام می‌دهد.

چه محتوایی برای مشتری ناآگاه تولید کنیم؟

محتوای مناسب برای این گروه معمولاً حول علائم، تجربه‌ها، اشتباهات، هزینه‌های پنهان و سؤال‌های روزمره ساخته می‌شود.

نکته جالب این است که بسیاری از این عنوان‌ها اصلاً عبارت:

«نرم‌افزار نوبت‌دهی»

را ندارند.

این اتفاق عمدی است.

چون مشتری ناآگاه الزاماً نام راه‌حل را نمی‌داند.

برای مشتری ناآگاه در اینستاگرام چه بنویسیم؟

در شبکه اجتماعی زمان کمتری برای جلب توجه داریم.

بنابراین بهتر است محتوا با یک موقعیت آشنا شروع شود.

هوک اول

اگر روزی بیشتر از ۱۰ بار می‌نویسی «چه ساعتی برات مناسبه؟»، این پست برای توئه.

هوک دوم

مشکل دایرکت زیاد نیست؛ مشکل اینه که هر نوبت به چند دایرکت نیاز داره.

هوک سوم

ساعت کاری تموم شده، اما کار نوبت‌دهی هنوز نه. آشناست؟

هوک چهارم

مشتری ساعت ۱۱ شب تصمیم می‌گیره نوبت بگیره. اگر آنلاین نباشی چه اتفاقی می‌افته؟

هوک پنجم

امروز چند بار فقط برای چک‌کردن ساعت خالی تقویمت رو باز کردی؟

هوک ششم

اسم مشتری توی دفتر، شماره توی واتساپ، بیعانه توی دایرکت؛ مدیریت مشتری واقعاً باید این‌طوری باشه؟

در تمام این مثال‌ها ابتدا مسئله دیده می‌شود و بعد راه‌حل فرصت ورود پیدا می‌کند.

برای SEO هم باید مثل مشتری ناآگاه فکر کنیم

هرم آگاهی مشتری فقط برای تبلیغات یا شبکه‌های اجتماعی نیست.

در استراتژی SEO نیز کاربرد بسیار مهمی دارد.

فرض کنید تمام مقالات سایت شما روی این عبارت‌ها تمرکز کنند:

• بهترین نرم‌افزار نوبت‌دهی

• خرید نرم‌افزار نوبت‌دهی

• قیمت سیستم نوبت‌دهی

• بهترین سامانه رزرو آنلاین

• مقایسه نرم‌افزارهای نوبت‌دهی

این عبارت‌ها بیشتر به افرادی نزدیک هستند که راه‌حل را می‌شناسند و احتمالاً وارد مراحل Solution Aware، Product Aware یا Most Aware شده‌اند.

اما مشتری ناآگاه ممکن است عبارت‌های دیگری جست‌وجو کند:

• چگونه نوبت مشتریان را مدیریت کنیم؟

• چطور دایرکت‌های کاری را کمتر کنیم؟

• جلوگیری از تداخل نوبت مشتری

• روش مدیریت مشتری بدون منشی

• چگونه ساعت‌های خالی را به مشتری اعلام کنیم؟

• چطور برنامه کاری آرایشگاه را مدیریت کنیم؟

• راه کاهش فراموشی نوبت مشتری

• مدیریت بیعانه مشتری

• چطور مشتری خارج از ساعت کاری نوبت بگیرد؟

• مدیریت برنامه کاری ناخن‌کار

• روش نظم دادن به نوبت‌های سالن

این جست‌وجوها از مسئله شروع می‌شوند، نه از نام محصول.

از نظر Search Intent نیز موتورهای ابزارهای SEO معمولاً جست‌وجوها را در دسته‌هایی مانند Informational، Navigational، Commercial و Transactional قرار می‌دهند؛ بنابراین محتوای بالای هرم غالباً فرصت خوبی برای پوشش جست‌وجوهای آموزشی و اطلاعاتی است.

هرم آگاهی مشتری چگونه به استراتژی محتوایی تبدیل می‌شود؟

به‌جای اینکه تمام مقالات برای یک مرحله از مشتری نوشته شوند، می‌توان برای هر سطح یک خوشه محتوا طراحی کرد.

سطح ۱ — Unaware

موضوع:

کمک به کشف مسئله

نمونه مقالات:

• چرا پاسخ‌دادن به پیام مشتری بخش زیادی از روزتان را می‌گیرد؟

• ۷ نشانه که فرایند نوبت‌دهی شما بیش از حد دستی است

• چرا بعضی درخواست‌های مشتری بین دایرکت‌ها گم می‌شوند؟

سطح ۲ — Problem Aware

موضوع:

کمک به شناخت بهتر مشکل

نمونه مقالات:

• روش‌های مدیریت بهتر نوبت مشتریان

• نوبت‌دهی آنلاین بهتر است یا تلفنی؟

• چگونه از تداخل نوبت‌ها جلوگیری کنیم؟

سطح ۳ — Solution Aware

موضوع:

شناساندن راه‌حل

نمونه مقالات:

• سیستم نوبت‌دهی آنلاین چیست؟

• نوبت‌دهی آنلاین چگونه کار می‌کند؟

• تقویم معمولی یا سیستم رزرو؛ تفاوت چیست؟

سطح ۴ — Product Aware

موضوع:

کمک به مقایسه و انتخاب

نمونه مقالات:

• هنگام انتخاب نرم‌افزار نوبت‌دهی به چه امکاناتی توجه کنیم؟

• سیستم نوبت‌دهی مناسب سالن زیبایی چه ویژگی‌هایی دارد؟

• نوبت‌دهی آنلاین برای افراد مستقل چه کاربردی دارد؟

سطح ۵ — Most Aware

موضوع:

تسهیل اقدام

صفحات مناسب:

• امکانات رزرو سیستم

• تعرفه‌ها

• صفحه ثبت‌نام

• دمو

• مقایسه پلن‌ها

• پرسش‌های متداول خرید

به این ترتیب وبلاگ فقط مجموعه‌ای از مقالات پراکنده نیست.

به یک مسیر محتوایی برای حرکت مشتری تبدیل می‌شود.

لینک‌سازی داخلی هم می‌تواند بر اساس هرم آگاهی طراحی شود

لینک داخلی فقط برای کمک به موتور جست‌وجو نیست.

می‌توان از آن برای هدایت طبیعی مخاطب به مرحله بعد استفاده کرد.

برای مثال مسیر این مقاله می‌تواند این‌طور باشد:

هرم آگاهی مشتری

↓
مخاطب متوجه مشکل می‌شود

نوبت‌دهی آنلاین یا تلفنی؛ کدام بهتر است؟

↓
روش‌ها را مقایسه می‌کند

سیستم نوبت‌دهی آنلاین چیست و چگونه کار می‌کند؟

↓
راه‌حل را می‌شناسد

نوبت‌دهی آنلاین برای افراد مستقل و مشاغل شخصی

↓
کاربرد راه‌حل را در شرایط خودش می‌بیند

امکانات سیستم نوبت‌دهی آنلاین رزرو سیستم

↓
محصول را بررسی می‌کند

تعرفه‌ها و پکیج‌ها

↓
برای اقدام تصمیم می‌گیرد

این نوع لینک‌سازی علاوه بر ایجاد ارتباط موضوعی میان صفحات، مسیر مطالعه کاربر را هم منطقی‌تر می‌کند.

لندینگ‌پیج مشتری ناآگاه را از Features شروع نکنید

فرض کنید تبلیغی ساخته‌اید با این پیام:

«روزانه چقدر زمان صرف هماهنگی نوبت‌ها می‌کنید؟»

مخاطب روی آن کلیک می‌کند.

اگر بالای صفحه بعدی فوراً بنویسید:

«بیش از ۵۰ قابلیت»

«API مدرن»

«داشبورد تحلیلی»

«اتوماسیون»

«گزارش‌های پیشرفته»

احتمالاً بین تبلیغ و صفحه مقصد شکاف ایجاد شده است.

مخاطب برای شناخت Features نیامده.

او آمده درباره مشکلی که تبلیغ مطرح کرده بیشتر بداند.

صفحه می‌تواند ابتدا مسیر فعلی را نشان دهد:

درخواست مشتری
↓
بررسی تقویم
↓
ارسال چند زمان
↓
انتظار برای پاسخ
↓
پیشنهاد زمان جدید
↓
ثبت مشخصات
↓
پیگیری بیعانه
↓
یادآوری نوبت

سپس بپرسد:

«کدام قسمت‌های این مسیر واقعاً نیاز به دخالت مستقیم شما دارد؟»

حالا معرفی قابلیت‌های محصول معنا پیدا می‌کند.

CTA مناسب برای هر سطح آگاهی چیست؟

یکی از اشتباهات رایج این است که CTA تمام صفحات سایت فقط:

«خرید کنید»

باشد.

در حالی که CTA نیز مانند تیتر و متن باید با سطح آگاهی مخاطب هماهنگ شود.

چطور بفهمیم مشتری در چه سطحی قرار دارد؟

یکی از ساده‌ترین روش‌ها، توجه به زبانی است که مشتری استفاده می‌کند.

مشتری ناآگاه می‌گوید:

«همیشه همین‌طوری بوده.»

«خودم مدیریت می‌کنم.»

«مگه نوبت‌دهی راه دیگه‌ای هم داره؟»

مشتری آگاه از مسئله می‌گوید:

«دیگه نمی‌رسم همه پیام‌ها رو جواب بدم.»

«نوبت‌ها سخت مدیریت می‌شن.»

«باید این وضعیت رو یه جوری درست کنم.»

مشتری آگاه از راه‌حل می‌گوید:

«سیستمی هست مشتری خودش نوبت بگیره؟»

«می‌شه زمان‌های خالی رو آنلاین نشون داد؟»

مشتری آگاه از محصول می‌گوید:

«رزرو سیستم چه امکاناتی داره؟»

«بیعانه هم می‌شه گرفت؟»

«برای سالن مناسب هست؟»

مشتری کاملاً آگاه می‌گوید:

«چه پلنی برای من مناسبه؟»

«چطور شروع کنم؟»

«هزینه چقدره؟»

زبان مشتری سرنخ بسیار خوبی برای فهمیدن مرحله ذهنی اوست.

مشتری همیشه کاملاً خطی در هرم حرکت نمی‌کند

هرم آگاهی ابزار مفیدی برای برنامه‌ریزی پیام است، اما رفتار واقعی مشتری همیشه به شکل:

۱ ← ۲ ← ۳ ← ۴ ← ۵

پیش نمی‌رود.

ممکن است فردی با توصیه یکی از دوستان مستقیماً نام محصول را بشنود.

فرد دیگری ابتدا یک تبلیغ محصول ببیند و بعد تازه درباره مشکل تحقیق کند.

کسی ممکن است چند هفته گزینه‌ها را بررسی کند و بین مراحل مختلف رفت‌وبرگشت داشته باشد.

تحقیقات Google درباره فرایند تصمیم‌گیری خرید نیز رفتار مصرف‌کننده را الزاماً یک قیف ساده و کاملاً خطی توصیف نمی‌کند و از رفت‌وبرگشت افراد بین بررسی و ارزیابی گزینه‌ها در «Messy Middle» صحبت می‌کند.

بنابراین هرم آگاهی را بهتر است نقشه‌ای برای شناخت وضعیت ذهنی مخاطب بدانیم، نه قانونی که همه خریداران مجبورند دقیقاً طبق آن حرکت کنند.

اشتباهات رایج در بازاریابی برای مشتری ناآگاه

۱. معرفی محصول قبل از ایجاد مسئله

مخاطب هنوز نمی‌داند چرا باید اهمیت بدهد، اما شما درباره امکانات صحبت می‌کنید.

۲. استفاده بیش از حد از اصطلاحات تخصصی

CRM، Workflow، Automation، API و اصطلاحات مشابه ممکن است برای تیم شما کاملاً واضح باشند.

اما مشتری ناآگاه هنوز درگیر سؤال ساده‌تری است:

«چرا این کار این‌قدر از وقتم را می‌گیرد؟»

۳. ایجاد ترس مصنوعی

لازم نیست هر ناراحتی کوچک را به یک بحران بزرگ تبدیل کنید.

اعتماد زمانی بیشتر می‌شود که مشکل واقعی را با اندازه واقعی آن نشان دهید.

۴. CTA زودهنگام

کسی که تازه فهمیده مشکل دارد الزاماً آماده ثبت‌نام نیست.

گاهی بهترین CTA فقط یک مقاله دیگر است.

۵. صحبت بیش از حد درباره خودتان

مشتری ناآگاه ابتدا علاقه زیادی به تاریخچه شرکت، تعداد قابلیت‌ها یا تکنولوژی پشت محصول ندارد.

ابتدا باید خودش را در داستان ببیند.

۶. تولید محتوا فقط برای پایین قیف

اگر همه مقالات سایت حول:

قیمت،

خرید،

مقایسه محصول،

ویژگی‌ها،

و «چرا ما؟»

باشند، بخش بزرگی از افرادی را که هنوز در مرحله کشف مسئله هستند پوشش نمی‌دهید.

یک تمرین عملی برای کسب‌وکار خودتان

یک جدول سه‌ستونه بسازید.

حالا محتوای مخصوص مشتری ناآگاه را از ستون اول و دوم شروع کنید.

مخاطب را به‌تدریج به ستون سوم برسانید.

این تمرین ساده یکی از عملی‌ترین روش‌های استفاده از هرم آگاهی مشتری در بازاریابی محتوایی است.

قبل از افزایش تبلیغات، ببینید مشکل واقعاً کجاست

گاهی وقتی یک کمپین فروش نتیجه نمی‌دهد اولین واکنش این است:

«تخفیف بیشتری بدهیم.»

«بودجه تبلیغ را بالا ببریم.»

«CTA را بزرگ‌تر کنیم.»

«بیشتر درباره امکانات توضیح بدهیم.»

اما ممکن است مشکل اصلاً پیشنهاد شما نباشد.

مخاطب هنوز نمی‌داند چرا باید به پیشنهاد اهمیت بدهد.

اگر کسی فکر کند نیازی به چتر ندارد، ۳۰ درصد تخفیف روی چتر الزاماً مسئله را حل نمی‌کند.

اول باید باران را ببیند.

در بازاریابی هم همین اتفاق می‌افتد.

ارزش راه‌حل زمانی قابل درک می‌شود که مسئله‌ای که حل می‌کند قابل درک شده باشد.

هرم آگاهی مشتری فقط برای فروش نیست

این مدل را می‌توان در بخش‌های مختلف بازاریابی استفاده کرد.

تولید محتوا

برای هر سطح مقاله متناسب بسازید.

SEO

کلمات کلیدی را فقط بر اساس حجم جست‌وجو نبینید؛ بررسی کنید جست‌وجوکننده احتمالاً در چه مرحله‌ای قرار دارد.

تبلیغات

برای مخاطب سرد و فردی که قبلاً صفحه قیمت را دیده، تبلیغ یکسان نسازید.

شبکه‌های اجتماعی

محتواهایی تولید کنید که تجربه و مسئله روزمره مخاطب را بازتاب می‌دهند.

ایمیل مارکتینگ

همه اعضای لیست را با پیام فروش مستقیم هدف نگیرید.

صفحه محصول

به Product Aware اطلاعاتی بدهید که برای مقایسه و تصمیم لازم دارد.

فروش

قبل از ارائه راه‌حل مشخص کنید مشتری هنوز در حال کشف مسئله است یا بین چند گزینه انتخاب می‌کند.

سؤال مرکزی همیشه یکی است:

«این مشتری همین حالا چه چیزی را می‌داند و برای برداشتن قدم بعدی چه چیزی باید بداند؟»

آیا مشتری ناآگاه همیشه مشتری خوبی است؟

نه.

این هم نکته مهمی است.

هدف بازاریابی این نیست که هر انسانی را متقاعد کنیم حتماً مشکلی دارد.

ممکن است کسب‌وکاری فقط ماهانه چند نوبت داشته باشد و هماهنگی دستی تقریباً هیچ زمانی از او نگیرد.

در چنین شرایطی ممکن است روش فعلی کاملاً کافی باشد.

بازاریابی سالم باید به مشتری کمک کند تشخیص دهد:

آیا واقعاً مسئله‌ای برای حل‌کردن وجود دارد یا خیر؟

اگر پاسخ «نه» باشد، اصرار برای فروش فقط اعتماد را کاهش می‌دهد.

اما اگر مخاطب متوجه شود یک مشکل واقعی و تکرارشونده دارد، حالا می‌توان درباره راه‌حل صحبت کرد.

جمع‌بندی؛ اگر مشتری نیاز را درک نکرده، بیشتر نفروشید؛ بهتر آموزش دهید

هرم آگاهی مشتری به ما یادآوری می‌کند که تمام مخاطبان در یک نقطه از مسیر خرید قرار ندارند.

یک نفر هنوز مشکل را نمی‌بیند.

یک نفر مشکل را حس کرده است.

یک نفر دنبال راه‌حل می‌گردد.

یک نفر محصولات مختلف را مقایسه می‌کند.

و یک نفر تقریباً آماده اقدام است.

اگر با تمام این افراد یکسان صحبت کنیم، بخشی از پیام‌های بازاریابی ما در زمان اشتباه به فرد اشتباه نمایش داده می‌شوند.

مهم‌ترین نکته برای مشتری ناآگاه این است:

از محصول شروع نکنید.

از تجربه‌ای شروع کنید که خودش هر روز با آن روبه‌رو می‌شود.

نشانه را نشان دهید.

هزینه پنهان آن را قابل مشاهده کنید.

برای مشکل اسم بگذارید.

وجود راه‌حل را نشان دهید.

و سپس اجازه دهید مخاطب به مرحله بعد برسد.

فرض کنید صاحب کسب‌وکاری هر روز زمان زیادی صرف تماس، دایرکت، هماهنگی ساعت، تغییر نوبت و یادآوری مشتری می‌کند اما این وضعیت را «بخشی طبیعی از کار» می‌داند.

ممکن است هنوز زمان معرفی رزرو سیستم نرسیده باشد.

اول باید یک سؤال در ذهنش شکل بگیرد:

«آیا واقعاً لازم است نوبت‌دهی همیشه این‌قدر دستی باشد؟»

وقتی این سؤال ایجاد شد، مخاطب دیگر کاملاً ناآگاه نیست.

و دقیقاً از همان‌جا، مرحله بعدی بازاریابی شروع می‌شود.

اگر مسئله شما نیز مدیریت دستی نوبت‌هاست و حالا می‌خواهید با راه‌حل‌های موجود آشنا شوید، می‌توانید راهنمای سیستم نوبت‌دهی آنلاین چیست و چگونه کار می‌کند؟ را در ادامه بخوانید.

پرسش‌های متداول

منابع و رفرنس‌های مقاله

Eugene M. Schwartz — Breakthrough Advertising
منبع کلاسیک مدل پنج سطح آگاهی مخاطب و تفکیک Unaware، Problem Aware، Solution Aware، Product Aware و Most Aware.

Outbrain — The 5 Stages of Customer Awareness and How to Create Content for Each
برای مرور کاربرد سطوح آگاهی در انتخاب نوع محتوای متناسب با هر مرحله.
مشاهده منبع

Google — How people decide what to buy lies in the “messy middle”
برای توضیح اینکه مسیر واقعی تصمیم‌گیری مشتری الزاماً یک قیف کاملاً خطی نیست.
مشاهده منبع

Semrush — Search Intent
برای دسته‌بندی Intent جست‌وجوها به Informational، Navigational، Commercial و Transactional و ارتباط آن با برنامه‌ریزی محتوایی.
مشاهده منبع